Kada je luksuzni automobil Lexus prvi put izašao, 1989. godine, televizijske reklame bile su praćene govorom glumca Jamesa Sloyana i vozilima koja su na ekranu izvodila neuobičajene akrobacije. No, iako su reklame promicale višu razinu vidljive kakvoće, te automobil niže cijene od suparničkih, samo je mali postotak ljudi doista kupio Lexus.
Reklamna kampanja se, unatoč tomu, nije smatrala promašajem stoga što je Lexus imao dugoročnu strategiju. Njihove reklame nisu nastojale samo potaknuti bogate, sredovječne kupce na što bržu kupnju, već su planirane tako da u mlađe gledatelje usade zamisao kako je Lexus poželjan statusni simbol, prigodni trofej, kruna budućeg uspjeha. I tako je, nakon 25 godina, Lexus postao japanski proizvođač prvorazrednih automobila s najvećom prodajom, te je određivao cijene kojima su dugo vremena vladali suparnički Europljani. Lexusovi reklamni planovi su uspjeli!
Što još mediji prodaju
Gotovo sva dostupna istraživanja navode kako mediji prodaju nasilje, i druge oblike destruktivnog ponašanja, na isti način na koji prodaju automobile. Ponavljana izloženost medijskim slikama mijenja pogled pojedinca na društvo u kojem živimo i postupno oblikuje ono što ćemo smatrati prihvatljivim i očekivanim.To ne znači kako će svatko tko gleda nasilje postati sljedeća osoba koja će u alkoholiziranom stanju nenadano nekoga udariti šakom u glavu.
No, jasno je da ponavljana izloženost treba utjecati tek na mali dio gledatelja kako bi se stvari promijenile, kao i u slučaju automobilskih reklama. Čak i zanemariv porast broja nasilnih prekršitelja zakona može svima narušiti kakvoću života.
Proučavanja procjenjuju kako će u dobi između pet i petnaest godina prosječno dijete svjedočiti nasilnom ubijanju (iako fikcijskom) oko 13.400 ljudi. Djeca će, gledajući televiziju i igrajući video igre, vidjeti više nasilja no što je većina odraslih vidjela tijekom cijelog života. Ovoj djeci je ubijanje jednako uobičajeno kao odlazak u šetnju.
Djeca školske dobi provest će godišnje više vremena pred televizorom nego pred učiteljem. U stvari, istraživanja pokazuju kako će tijekom života više vremena provesti u gledanju televizije nego u bilo kojoj drugoj aktivnosti u budnom stanju. Dakle, logično pitanje bi bilo: koje vrijednosti ova djeca mogu naučiti tijekom gledanja televizije ili igranja video igara?
Koje vrijednosti uče?
Analiza sadržaja programa koji djeca gledaju nagovješćuje kako je glavna poruka koju primaju to da je nasilje način na koji dobivate ono što želite. Druga, često ponavljana tema je prihvatljivost nasilja, ako žrtva to „zaslužuje“. Problem je u tome što svi smatraju kako su baš oni u pravu. Takva misao u stvari opravdava svako nasilničko ponašanje protiv bilo koga tko je u nasilnikovu umu „kriv“ ili „loš“.
Utjecaj medija na društvo je podmukao i postupan. To je skupni utjecaj, a ne samo pojedinačna video igra ili televizijska emisija. To su stotine i tisuće ponovljenih poruka koje stalno iznova gledamo tijekom dugih vremenskih razdoblja koje provodimo pred treptajućim televizijskim prijamnikom.
Proučavanja su pokazala kako mediji – televizija, video igre, tiskani materijali, pa čak i reklame u novinama i časopisima – pune naš um maštarijama i slikama koje snažno utječu na naša vjerovanja, osjećaje, vrijednosti, a u konačnici i na naše ponašanje. A to može biti na dobro ili na zlo.
Mnogi stručnjaci za ponašanje proučavaju načine na koje je medije moguće uporabiti za učenje dobrih vrijednosti. Oni pokazuju kako putem filmova i televizije djeca mogu biti poučena pozitivnim vrijednostima poput samokontrole, dijeljenja, spremnosti za pomaganje drugima te skrbi za vlastito zdravlje. Televizija isto tako može proširiti njihov rječnik i poučiti ih matematičkim konceptima.
Na žalost, tako dobrih emisija ima vrlo malo i samo povremeno. Mediji vrlo često prikazuju način života i patološke vrijednosne sustave, gdje se nepoštenje predstavlja na herojski način i opravdava se okolnostima, gdje se zločinačka djela isplate i predstavljaju uzbudljivu zabavu s malo loših posljedica.
Biblijski pogled
Opisujući vrijeme neposredno pred Isusov povratak apostol Pavao je upozorio kako će „u posljednje doba nastati teška vremena, jer će ljudi biti samoživi, lakomi, umišljeni, oholi, psovači, nepokorni roditeljima, nezahvalni, bezvjernici, bez ljubavi, nepomirljivi, klevetnici, razuzdani, neotesani, neprijatelji dobra, izdajnici, naprasiti, bahati, ljubitelji požude mjesto ljubitelji Boga“ (2.Timoteju 3,1-4).
Mediji, u svim svojim oblicima, zasigurno imaju određenu ulogu utjecanja na vrijednosti današnjeg društva. Čini se kako s odmicanjem vremena jačaju pokazatelji koje je Pavao spomenuo.
Pisac, komičar i domaćin noćnog talk-showa, Steve Allen, u svojoj knjizi Vulgarians at the Gate: Trash TV and Raunch Radio: Raising Standards of Popular Culture (Vulgarianci na vratima: vulgarna televizija i nepristojni radio: podizanje mjerila popularne kulture) napisao je sljedeće: posljedice odgajanja milijuna nedužne dječice u društvenom okruženju s obilježjima vulgarnosti, nasilja, brutalnih postupaka, raspada obitelji i općeg nepoštovanja tradicionalnih pravila ponašanja, sledit će krv u žilama čak i najtolerantnijih promatrača.“
Ne čudi stoga što nas je Bog pozvao na drugačija mjerila: „Sve što je čestito, što je dično, što je pravedno, što je nevino, što je ljubezno, što je na dobru glasu, i sve što je kreposno i hvale vrijedno, to neka bude sadržaj vaših misli“ (Filipljanima 4,8).
Slike koje gledamo, osobito one vješto izrađene i kojima smo stalno izloženi, mogu imati vrlo dubok utjecaj na naše misli, vrijednosti i stavove.
Što vaša obitelj danas gleda?
Geoff Youlden